Discuție de carte Chip și Dan Heath Made to Stick

Imaginați-vă: un profesor stă în fața unei săli de clasă plină de studenți plictisiți și apuseni. În timp ce el umple în mod repetat bordul și îl șterge, umple bordul și îl șterge, el scutură o listă de nume și date, formule și dovezi, teorii și dovezi. Studenții lui se strecoară unul câte unul într-o stupoare uluită, înfundându-se sub slăbiciunea fețelor lor, gâturile coborând pentru a prinde din ce în ce mai bine ceasul, degetele se răsuceau în fața telefonului sub birou. Nici profesorul, nici studenții nu sunt inspirați; șase luni mai târziu, nici nu-și va aminti ce sa spus sau făcut în acea zi sau, într-adevăr, într-o zi.

Acum imaginați-vă: o perioadă mai târziu, un profesor diferit stă în fața unui grup diferit de elevi care învață secția ei din aceeași clasă. În timp ce trece peste același material din aceeași carte, elevii ei se agită cu entuziasm, căzând peste ei înșiși pentru a răspunde la fiecare întrebare pe care o pune la clasă, privirile lor se împleteau strâns cu a ei, în timp ce ea scotea din ce în ce mai fascinante detalii. Câțiva ani mai târziu, elevii ei își amintesc intens materialul din clasa ei și privesc înapoi la semestrul lor împreună ca un punct crucial de cotitură în viața lor. reclamă

Același material, același subiect, rezultate foarte diferite. Ce este ceea ce face ca unii profesori - împreună cu unii politicieni, experți, autori, oameni de știință, romancieri, directori corporativi, agenți de publicitate, designeri, ingineri și alții - să capteze în totalitate atenția audienței, în timp ce alții comunică aceleași idei și se ignoră? Ce combinație de idei puternice și o prezentare puternică este necesară pentru a ajunge la oameni, a fi convingătoare, memorabile și influente? De ce unele idei rămân în conștiința publicului, în timp ce altele - atât de bune sau chiar mai bune - se estompează fără urmă? Ce face ideile “lipicios” și cum putem crea “adezivitate” în comunicările noastre?

Acestea sunt întrebările pe care Chip Heath și Dan Heath au propus să le răspundă în noua lor carte Made to Stick: De ce unele idei supraviețuiesc și alții mor (Random House, 2007). Bazându-se pe medii și cercetări în calitate de profesor de afaceri Stanford și un editor educațional, Brothers Heath explorează mecanica și psihologia răspândirii ideilor, de la sloganurile publicitare până la legendele urbane și campaniile politice. Ceea ce găsesc și se referă la cititorii lor este o mână (șase, să fie exactă) de principii care caracterizează aproape toate ideile bune care “băț” - și a căror absență îi tulbură pe cei care nu o fac. reclamă

Ce sunt ideile lipicioase?

Lumea este plină de idei. Unele dintre ele sunt mici: de exemplu, punând ochii pe o stâncă și vânzându-l ca pe un animal fără întreținere, de exemplu. Unele sunt uriașe: ia în considerare regula de aur, “Faceți-le altora cum v-ați fi făcut cu voi”. Cele mai multe sunt undeva între: o modalitate mai bună de a tăia pâine, de a transporta date prin linii telefonice, de a ajunge la lucru sau de a prinde șoareci. Istoria este plină de idei bune care nu au reușit să se prindă, precum și idei rele care, din păcate, nu au făcut-o.

Cei care stau, care sunt transmiși de la o persoană la alta și de la o generație la alta, sunt cele lipicioase. Nu sunt neapărat cele mai bune idei sau chiar cele potrivite - oamenii și-au spus reciproc că evreii au ucis copiii creștini și-și preparaseră sângele în pașaportul matzoh încă din Evul Mediu, o fugă destul de bună pentru o idee fără resturi de probe în afara imaginației febrilă a celor ignoranți. Ideile care rămân sunt cele bune sau rele, bine sau rău, care se scufundă în imaginația oamenilor și rămân acolo. reclamă

Citiți Următorul

10 mici schimbări pentru a vă face casa să vă simțiți ca o casă

Cum de a vă îmbunătăți abilitățile transferabile pentru un schimbător de carieră rapid

Cum sa faci sa te intorci la scoala la 30 Posibile (si semnificative)

Ce face Ideile Stick

Ce ne face greu să comunicăm ideile noastre în moduri care le fac lipicioase? Cel mai important factor în eșecul ideilor de a rămâne este ceea ce sună Heaths “Blestemul cunoașterii”, dificultatea pe care o avem oamenii copleșiți de a cunoaște ceea ce este ca și pentru cei care nu împărtășesc cunoștințele noastre. Mă simt foarte mult ca un profesor și ca părinte-părinte, când îmi vine să cred că chiar și cele mai simple idei cele mai obișnuite trebuie să fie învățate la un moment dat - trebuie să învățăm chiar lucrurile cele mai de bază, cum ar fi “foc rău” și “mama bună”. Părinții, al căror loc de muncă este, în esență, de a face ca întreaga cunoaștere și înțelepciune a culturii noastre să rămână în capul copiilor lor, se confruntă cu acest lucru în mod repetat și adesea renunță - de aceea principalul motiv pentru care majoritatea părinților pot da de ce lucrurile trebuie făcute un fel este “deoarece mami (sau tati) a spus asta”.

Depășirea blestemului cunoașterii înseamnă păstrarea câtorva principii de bază în fața minții noastre, pe măsură ce ne formăm comunicările. Chip și Dan Heath ne oferă șase calități care fac idei lipicioase, toate înfășurate într-un acronim inteligent (dacă este un pic hocheat): Simple Neașteptate Concrete Povestiri emoționale credibile (Succes). reclamă

• Simplu: Simplitatea este atinsă atunci când o idee este dezbrăcată până la nucleul ei, la cele mai importante elemente care o fac să funcționeze. Poate că cea mai simplă dintre ideile lipicioase este E = MC Einstein², care conferă complexitatea universului material și misterul relativității în cinci litere, numere și simboluri. Simplul nu trebuie să însemne scurt (dar ajută); ceea ce este important este cel mai important lucru să fie evidențiat.
• Neașteptat: Cele mai bune idei reprezintă o pauză de la cotidian, obișnuit, status quo. Ele devin lipicioase atunci când se intersectează în modelele noastre stabilite, forțându-ne să ne ridicăm și să luăm notă. Odată ce atenția noastră este apucată, ideile lipicioase refuză să renunțe, ținând interesul nostru, creând în noi nevoia de a descoperi rezultatul, pentru a vedea cum funcționează lucrurile. Gândiți-vă la un roman de mister care refuză pur și simplu să ne lase mâinile până când ultima pagină este întoarsă și curiozitatea noastră este îndeplinită.
• Beton: Abstracția este dușmanul lipiciunii. Ideile lipicioase nu promite o hrană mai bună pentru milioane de oameni, o pui de găină în fiecare oală, o cină de frișcă pe masa lui Tom Everyman sau orezul în castronul unui copil african cu ochii cu ochi al cărui nume și istorie de viață sunt trimise tu cu o scrisoare și o fotografie. Unele dintre cele mai lipsite de idei sunt fabulele, miturile și legendele - strugurii și strugurii (acru), Moise și vițelul de aur, Robin Hood și prietenul unchiului prietenului tău care a găsit o bucată pe spatele gâtului și una zi a deschis-o și un milion de păianjeni de copii au ieșit afară. Înmulțirea detaliilor specifice - cine, ce, unde, când, de ce, în jurnalism - vorbește - face ca ideile să devină realități și ne permite să ne referim direct la ele. Ele fac, de asemenea, idei mai memorabile - fiecare fabulă are o moralitate patronală atașată la ea, dar este imagine a vulpei săriți pentru a ajunge la strugurii dulci și coapte care se lipesc cu noi.
• Credible: Ideile lipicioase ne dau un motiv să credem că sunt adevărate (chiar și atunci când nu sunt). Unii dintre noi sunt doar credibil în mod natural - un fizician care explică natura atomului, de exemplu, sau secretarul educației care descrie o nouă politică de testare. Ceilalți trebuie să ne construiască ideile pentru a se apăra. Statisticile sunt utile, deși suferă de o lipsă de concretență; Ideile lipicioase fac ca statisticile să fie accesibile, oferindu-le și o scară umană care face clar semnificația lor. O altă sursă de credibilitate este experiența personală, idei care sunt clare pentru oricine care a întâmpinat o situație înainte. Comediții fac asta tot timpul, de la Jerry Seinfeld “ai observat vreodată ... ” (bineînțeles că ai!) la rumăririle lui Chris Rock despre diferențele dintre alb și negru.
• Emoţional: Oferiți-vă publicului un motiv să vă pese de ideea dvs. Ideile lipicioase rezonează cu noi la un nivel sub conștiența noastră imediată - putem vedea acest lucru în claritate cu recenta lansare a iPhone-ului, unde mii au fost în linie pentru un produs (un mic pachet de idei) care promitea să le facă mai cool, mai eficiente , mai bine informați și capabili să se ocupe de ceea ce le-a aruncat viețile. Ideile lipicioase apelează la dorințele, dorințele și speranțele noastre și interconectează cu imaginea noastră despre noi înșine.
• povestiri: De ce mergem la necazul de a spune fabule și mituri când am putea la fel de ușor să le spunem oamenilor moralei? Feriți-vă de invidie. Nu vă închinați idolilor falși. Nu te plimba cu colegii tăi de colegiu în pădure, unde tipul ăla cu masca de hochei le-a ucis pe acei copii vara trecută. În afară de satisfacerea unui număr de alte principii ale lipsei - oferind surprize, detalii concrete și rezonanță emoțională - poveștile acționează ca camere de simulare, permițându-ne să venim la propriile lor morale. Povestirile sunt ca un copil care învață că focul dă dureri prin lipirea mâinii în arzător, doar în loc să ne lipim mâinile în arzător, noi experimentăm pe altcineva care o face. În plus, poveștile ne oferă un surplus de semnificație, permițându-ne să extindem idei dincolo de domeniile lor originale - ceea ce le mărește doar lipicioasa.

În următoarele câteva săptămâni, voi revizui fiecare dintre aceste principii, unul câte unul, pentru a vă arăta cum funcționează și ce fac. In ceea ce ma priveste, Făcut pentru a băga este o lectură esențială pentru toți cei care se ocupă de idei - marketing și lideri de afaceri, desigur, dar și profesori, lucrători de cunoștințe, designeri, părinți, clerici, scriitori, jurnaliști, activiști, autori și așa mai departe. Dacă sunt luate în serios, ideile din Făcut pentru a băga va avea un efect la fel de mare asupra cititorilor ca și al lui David Allen Lucrurile au fost terminate are - este atât de puternic (și, așa cum a scris cartea lui Allen, a spus într-o voce simplă, acasă, care vă aduce la plimbare în loc să vă propovăduiască).

Aș vrea, de asemenea, să aud de la marii comunicatori acolo - cum faceți ideile să rămână? Ce funcționează și, la fel de important, ce nu? Spuneți povestile dvs. în comentarii sau vizitați forumurile noastre și începeți un fir de acolo.